转型“减肥水”，月销1个亿，咖啡新风口是“功能性升级”？

你为什么喝咖啡？

如果屏幕前的你正在Foodaily公众号每日发布时间的早八点喝着咖啡看这篇推文，那您的理由或许是“提神”“打工人续命”。

随着咖啡行业的快速发展和受众进化，也有很多人表示喝咖啡是因为“享受风味”。

但，咖啡最受欢迎的人设，或许是“减肥水”。

蝉魔方数据显示，2024年第3季度，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”品类（下文以“咖啡品类”指代）在抖音电商平台销售额超12亿元，同比增长超过66.84%；其中，从销量来看，市场规模最大的成分卖点是0脂、0蔗糖、生酮，低脂、蛋白质能量、益生菌、白芸豆等卖点销量也排名靠前，均和体重管理相关。

赛道热，也有不少品牌靠“咖啡+体重管理”的组合拳销量猛冲，有的品牌成立一年就登上了抖音类目TOP2，大卖1个亿；有的品牌甚至曾在2024年4月单月销售额破亿……

咖啡凭什么能挤进体重管理赛道？谁在靠打造咖啡的“减肥水”人设赚钱？

01 “体重管理神器”，咖啡为什么要走“减肥水”人设？

“每天早餐搭配一杯黑咖啡，这还是跟我的模特闺蜜学的。”

“就这杯咖啡，减脂人的救星！有了它每天都更通畅了，甜食碳水脑袋还想身材管理的姐妹也不用担心啦~”

“早上来一杯，能抗饿还能避免暴饮暴食。”

“一杯热量只有6.3大卡！自律期嘎嘎喝！”

这些商家话术，你是否眼熟？

也不怪品牌商家们都盯上了咖啡，它不仅是近几年最炙手可热的、高复购的饮料，从成分上看，还确实算是体重管理饮料“圣体”。

人类不仅对咖啡的味道痴迷了上千年，还在这漫长的历史中充分研究了咖啡中天然成分的营养和药用价值。其中，最受关注、最广为人知的咖啡因，不仅仅有提神的功效，还在体重管理中展示了”天赋“。

海内外的诸多研究表明，咖啡因能够通过多种机制促进能量消耗。一方面，咖啡因可以通过增加生热作用增加人体能量消耗，另一方面，咖啡因还能够刺激中枢神经系统，促进脂肪氧化，从而提高人体新陈代谢水平。

此外，咖啡因的刺激能帮助你运动得更久。《国际运动营养学会杂志》上的一项研究显示，在有氧运动前半小时喝一杯浓咖啡，可提高运动耐力和整体体能，延长运动时间，从而增加运动中的卡路里消耗。

同时，咖啡因还是天然的“利尿剂”，有助于减少体内的水分滞留，改善生理性水肿，这也让咖啡成为不少水肿星人的救星，坚信早上一杯黑咖啡，收获小紧脸，“肉眼可见”的即时效果也让“咖啡能减重”的形象更加深入人心。

图片来源：小红书

“促进排便”也往往和减肥心智高度关联，并带火了西梅、油柑、益生菌等一众“噗噗神器”。在噗噗好物榜单上，咖啡人气也名列前茅，这同样得益于咖啡因的刺激。尽管不是对每个人都有效，但还是有不少网友表示“通便的尽头是咖啡”，还有网友测评、分享各个品牌的哪款咖啡促排效果最好。

图片来源：小红书@。。。、佛系青年养生计划

咖啡因还会在一定程度上抑制食欲，导致饮用咖啡后的进食量减少，因此不少人期待通过喝咖啡来控制食量，辅助体重管理。

咖啡中还有一个宝藏天然成分——绿原酸。

绿原酸在生咖啡中含量显著，随着烘焙程度的增加含量逐渐降低。

尽管其关注度不如咖啡因，但相关研究表明，绿原酸不仅赋予了咖啡一些独特的风味，还具有降压、利胆、抗糖尿病、保护神经、抗氧化、减少超重成年人腹部脂肪等多种功效。

因此，绿原酸在食品饮料、保健品、医药等多个领域有广泛应用，如《2025-2030年中国绿原酸市场专题研究及市场前景预测评估报告》显示，绿原酸作为营养补充剂和保健品受到消费者的青睐，在食品饮料中也被用作亮点添加成分，以提高产品的营养价值和健康效益。

从全球市场来看，中国、北美、欧洲、日本、印度等地区都是绿原酸的重要市场。既有品牌直接售卖纯绿咖啡，也有品牌将绿原酸作为天然抗氧化剂添加到减肥产品、降糖保健品中。

如连续10年获得日本乐天购物网站最佳店铺的补剂品牌ogaland推出了一款生咖啡绿原酸补剂，宣称可以支持人体的热量“燃烧系统”，推荐给想要健康地燃脂减肥的人。

图片来源：ogaland

当然，即使抛开这些天然成分的功能，一杯纯黑咖啡本身的热量也极低，通常介于2~5千卡之间，又风味浓郁，对于体重管理人群来说，确实是一杯解馋又轻负担的理想饮料。

总的来看，体重管理的根本还是要“管住嘴，迈开腿”，咖啡对于这一过程的助力确实天赋异禀，这让其具备维持体重平衡、辅助体重管理的基本素养，也让品牌商家们打造咖啡“减肥水”人设时，更加顺理成章。

02 谁在靠咖啡的“减肥水”人设赚钱？

随着咖啡行业迅速发展，现磨咖啡渗透率提高，速溶咖啡常常被放在饮咖鄙视链的末尾，甚至有人说，速溶咖啡早晚会被淘汰。

真的如此吗？有网友在社媒平台发布了一条提问：“9.9元咖啡遍地的时代，速溶咖啡会被淘汰吗？”，评论区多位网友都表示“谁说便宜的现磨能干掉速溶？”“价格便宜、使用方便、有品牌保障、味道不断迭代，在这么多优势的加持下，相信速溶咖啡在市场上永远都会有一席之地。”

比9.9更便宜、想喝不用等、便携在哪儿都能喝，再加上随着技术迭代，风味品质不断提升，这让速溶咖啡始终保有其受众。

不过，更让人心动的，还是其“减肥水”定位。

飞瓜数据×飞瓜品策联合出品的《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》数据显示，从购买动机来看，“健身减肥”为排名第二位的购买因素。从使用场景来看，超过半数的消费者出于减肥瘦身、运动健身的需求而购买咖啡产品。

因此，不少品牌在产品推广时，将代餐、控卡、多瓶囤货等作为主要宣传卖点，切入咖啡市场，并获得了爆发式的增长。

2024上半年咖啡品类销售热度TOP10品牌中，以暴肌独角兽和鲨鱼菲特为例，两个品牌均定位于轻食代餐赛道，但却通过聚焦体重管理人群减脂代餐需求，拓展到黑咖啡品类，迅速冲进抖音咖啡店铺榜单，并保持双位数增长。

在直播间里，美式黑咖啡不仅仅是最基础经典的速溶咖啡，而是0脂0蔗糖、新鲜烘焙的轻饮，是科学控卡的轻盈快乐水，“体重管理期，每天都可以喝”“早上一杯，带动身体工作，大餐前半小时一杯，减少我们对食物的欲望”“坚持打卡一个月，我看你之前买的裤子都得扔”。

图片来源：暴肌独角兽、鲨鱼菲特

不过，纯黑咖啡的每日摄入量毕竟有限，总有人追求更加高效的产品。

因此，不少品牌会推出“咖啡+”类型的“强化型产品”，用白芸豆、西梅、玉米须、桑叶提取物、MCT油、甘油二酯、以及肉桂等超级食物搭配咖啡，进一步加强和体重管理场景的粘性。

现象级爆款咖啡品牌POSITIVE HOTEL，就锚定了“地中海咖啡”，以黑咖啡+精选食材为基本公式，推出了绿燃黑咖啡、生可可黑咖啡、锡兰肉桂黑咖啡等产品组合，近日还在风味上做了新的调整，推出春日新品柠檬芭乐黑咖啡。

不同的组合，有不同的体重管理辅助机制。为了让消费者能更快捷轻松地理解黑咖啡到底怎么喝才更“有效”，POSITIVE HOTEL从产品概念、饮用场景、产品组合上都做了设计。

如绿燃黑咖啡、柠檬芭乐黑咖啡等产品是“运动搭子”，主要是利用绿原酸的成分特点助力“迈开腿”的热量燃烧效果，“代替久坐不动没时间运动的，管不住小嘴巴的宝宝们跑起来”。

锡兰肉桂黑咖啡和生可可黑咖啡则是“饮食搭子”， 锡兰肉桂和姜黄不仅提供独特风味，还能帮助“降一降你的食某欲”，生可可则更饱腹，间接帮助你吃得更少。

图片来源：POSITIVE HOTEL

在直播间，主播也会反复告诉消费者推荐喝法，绿燃/芭乐早上喝，一早就开始“动起来”，肉桂/可可中午喝，帮你“管住小嘴巴”，更是推荐“直接拍下6包组合装链接，喝够一个循环周期”，长期坚持更容易出效果。

图片来源：POSITIVE HOTEL

和减肥场景的强绑定，再加上可直接当杯子用的独特袋装包装，和“半个娱乐圈都在带货”的海量投放曝光，POSITIVE HOTEL的营收有了飞跃式的增长，2023年，POSITIVE HOTEL在抖音电商的全年营收为1~2.5亿元，2024年，品牌4月当月销售额破亿，更是用4个月就拿下了超过2023年全年的营收。

定位于功效性咖啡的FITO，则直接打出了“黑咖啡+功效性成分”的明牌，更注重强调“超燃明星成分”等功效性成分的添加。

2023年成立后，品牌于9月成立推出首款产品FITO燃咖啡，主打“燃”概念，同样在黑咖啡的基础上添加了锡兰肉桂和姜黄，商品页介绍用“3大超燃成分”打造“黄金三角”配方，凭这款单品，2023年4季度销售额就超过了2000万。

图片来源：FITO

2024年，FITO在燃咖啡的基础上继续升级，从“管住嘴”、“迈开腿”两个维度出发，将功能性细分，分别推出了燃咖啡PRO系列—【黑绷带】、【白绷带】两款爆品，并宣称在燃咖啡“黄金三角”配方的基础上，科学添加了绿原酸、瓜拉纳提取物、柑橘多酚、白桑叶提取物等多种天然植萃成分，以适配用户的体重管理需求。

这两款产品上市后，品牌单月销售额突破3000万元，连续霸榜抖音咖啡爆款榜和人气榜，并跻身抖音咖啡类目TOP2，截至2024年9月30日，销售额已突破亿元。今年，FITO也入围了第七届iSEE全球奖创新品牌百强。

图片来源：FITO

借助咖啡天然成分和功效性成分的添加，品牌从不同的减重机制出发，绑定提升能量消耗、控制食欲等功能需求，让“早上一杯，中午一杯”的饮用场景，以及“连续坚持看效果”的高饮用频次更合理化。

锚定体重管理泛人群，也让咖啡消费从提神功能诉求人群和口味嗜好人群进一步破圈，形成更广泛的受众基础。

03 总结

众所周知，尽管市面上的体重管理理论、产品层出不穷，但减重的核心原理永远都是：摄入＜消耗，制造热量缺口。

但，制造热量缺口，对很多人来说，并不是一件容易的事，工作生活方式不得不久坐，下班后更是难有精力运动，想管住嘴，可美食是最唾手可得的精神慰藉……这是多少人的真实生活写照。

正因如此，大多数人体重管理的道路上，往往想寻找一个“助力”，一个“推手”，让自己能更轻松地实现体重管理的目的。

这一心理诉求，带火的不仅仅是“咖啡+体重管理”赛道，也带火了0糖0脂、轻食、低GI、血糖友好、健康生活方式品牌、益生菌、功能性成分辅助……等等一系列食饮赛道。

随着国家卫健委提出实施“体重管理年”3年行动，消费者端和行业端对体重管理赛道的关注更是被提升到了一个新的高度。