医美广告制造容貌焦虑将违法 剑指行业营销痼疾

摘要： 医美广告迎来合规新标尺。5月14日，国家市场监督管理总局发布《医疗广告监管工作指南》，旨在进一步规范市场监管部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展。该...

医美广告迎来合规新标尺。5月14日，国家市场监督管理总局发布《医疗广告监管工作指南》，旨在进一步规范市场监管部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展。该指南对医疗美容广告的规范力度空前，直击行业痛点。

《指南》规定了市场监管部门在查处医疗广告时应遵循的原则，细化了对违法医疗广告依法不予处罚以及从轻、减轻、从重处罚的具体情形。对于制造容貌焦虑、针对未成年人的医疗美容广告及含有绝对化用语的医疗广告等，明确了法律适用依据，并重申了医疗广告违法情形有关行刑衔接等内容，规定了互联网平台企业的责任义务。

《指南》明确，未经广告审查发布医疗广告，但内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致的情况下，可以依据相关法律规定，对当事人作出不予行政处罚的决定；若与医疗机构执业许可（备案）事项不符，且会对消费者、患者就医选择造成实质性误导，则依据《中华人民共和国广告法》有关规定进行查处。

值得注意的是，《指南》对“制造容貌焦虑”作出了明确规定。如果医疗美容广告中含有制造容貌焦虑的内容，将被视为违反《中华人民共和国广告法》相关规定，并依据相应条款进行查处。这一规定直接针对医美行业的营销痼疾，有助于纠正不良风气，引导消费者理性看待医疗美容，减少不必要的焦虑和压力，同时促使医美机构更加注重广告的真实性和合规性。

《指南》还特别强调了对未成年人的保护，禁止通过非大众传播媒介向未成年人推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目，否则将被视为违法行为并予以查处。

对于轻微违法且未造成实质误导的行为，《指南》允许通过教育引导督促整改而非行政处罚。但在涉及癌症治疗、青少年近视防控等重点领域的虚假宣传时，则要求从重处罚。

在广告内容审核层面，《指南》列出了五种可以从轻、减轻或者不予行政处罚的情形，包括展示医疗机构实景图片且相关信息真实准确的情况。但对于虚构或歪曲科学理论、科研数据等方式对功效、安全性作断言或保证的行为，《指南》明确可以根据实际情况认定为虚假广告，并依据相关法律进行查处，涉嫌构成犯罪的还将依法移送公安机关。

此外，《指南》要求互联网平台企业加强内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者及从事医疗服务信息内容生产的自媒体的核验义务。如未履行上述义务，为非法设立的医疗机构提供广告服务的，将依据相关法律规定对互联网平台企业进行查处，情节严重的甚至可能被停止相关业务。