618首日：李佳琦直播间GMV超25亿，董宇辉单场破1.7亿

“五月还没过半，618居然已经开始预售付定金了？”

“618怎么越来越早啊？这战线拖得也太长了吧！”

今年，本计划在618期间入手大牌护肤品的柯柯还没来得及做攻略，618就开始了。

5月13日8点，天猫、京东同步拉开了618大促的帷幕，抖音电商则是在当日凌晨更早一步开启了大促预热。

据青眼情报，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，62个品牌GMV超千万元，珀莱雅、SK-II、欧莱雅、兰蔻、可复美5个品牌GMV过亿。根据淘宝李佳琦直播间公布的“618大促爆款美妆节”战报，首小时加购GMV同比增长超10%。

据飞瓜数据，5月13日晚抖音“与辉同行”直播间618家电专场，单日销售额达到了1.76亿元，刷新了账号日销售额记录，多个单品卖出千万元。

今年618最大的变化是，不少平台取消了类似“满300减50”这样的“凑单满减”机制，而改为“价格直降”。

此外，淘宝天猫还进一步携手小红书进行内容种草联动，京东主打现货直售与物流体验升级的用户心智，抖音电商则偏向强调内容驱动与全域流量爆发。

但行业依然难掩对于电商大促的疲态。

“现在电商真的没意思，客户花100块，20块是平台的流量钱，20块是商家留给恶意仅退款不退货、发货后拦截、用完再退货的优质客户的损耗，4块是运费险，剩下的56块才是商家进货、房租水电人工的操作空间，客户一点实惠都拿不到，商家也没钱挣。” 一位资深电商从业者如是谈道。

好在，各大电商平台也都在积极求变。这个618，“仅退款”、“强制运费险”等机制逐渐退出，多个平台也都推出了“降佣金”甚至“零佣金”的优惠，旨在为商家“减负”。

去年618，平台们已经将战线前置化拉到了5月20日，今年618大促，平台集体将战线再次拉长。

据剁椒Spicy不完全统计，今年淘宝天猫、京东、抖音电商、拼多多普遍将618大促前置了一周以上，其中，京东和拼多多的大促时长拉到了38天之久；快手和小红书则选择按兵不动，依旧从520节日节点开启。

今年618大促的另一大显著变化是，平台集体“化繁为简”，618大促玩法回归省钱本质。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等满减政策，开始主推官方立减8.5折，买一件就能减，在此基础上，消费者可再叠加88VIP大额消费券、行业品类券(美妆券、服饰券等)、直播间红包等优惠；抖音商城也推出了立减15%、一件直降等玩法，推出百亿消费券；京东在“满200减20神券”“跨店满减”的基础促销外，叠加了“官方立减”玩法，将凑单与立减并行推进。

电商平台玩法变简单，但不少消费者对于今年618大促弱化满减，主推单件立减的优惠力度表达了质疑，“总的算下来不如三八大促，更没法跟去年双十一比较”。

有细心网友算了笔账，以一款逐本卸妆膏为例，今年618的机制是原价235元减去15%后变成了199元，而去年双十一的机制是，在凑够“300-50”的优惠券后，加权平均到逐本卸妆膏上的价格为166元。

“不止逐本，欧莱雅、理肤泉、彩棠等平日里参加跨店满减的品牌都有类似情况。”网友们就满减和立减优惠力度孰高孰低进行了争议，“对于凑单高手太不友好了”。

但部分产品不会受满减变立减机制的影响。一类是平时不参加跨店满减的产品，如雅诗兰黛、YSL、兰蔻等大牌美妆；一类是参加跨店满减但页面价格刚好是300倍数，无需进一步凑单的组合产品，如李佳琦直播间标价600元4件的优时颜洗面奶（400g）在“满减”机制和“立减”机制下，到手价格几乎是一样的。

不过，另一派不擅长满减凑单的消费者则表示欣慰，“太好了，不会凑单的我表示喜欢立减。”

欣欣告诉剁椒Spicy，往年618大促为了买一件大牌美妆护肤品通常需要绞尽脑汁计算，拿一些并非刚需的日用品和小物件凑单，“从某种意义上说，这也是一种消费陷阱，不知不觉引导我买了很多无用的东西。”

纵观当下消费市场，像欣欣一样愈发理性、清醒的消费理念正在成为主流趋势。电商平台在大促节点选择将“满减”退位，“立减”捧上桌面背后，何尝不是在新消费时代的积极转身。

“所有女生快冲”，5月13日晚间8点，李佳琦正式敲响了2025年618预售的铜锣。当天下午，李佳琦提前坐镇直播间为晚上618预售开启进行预热。

一个趋势是，李佳琦直播间对国货新品的销量带动依旧显著。

今年李佳琦直播间618首日预售共上架近500件爆款产品，涵盖美妆、家电、母婴、宠物等，其中国货占比超四成。预售开启一小时内，国货护肤品牌可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜销量攀升至直播间前五名，其中可复美胶原棒套组售出近25万件，珀莱雅双抗精华售出超10万件，同频、FAN BEAUTY等多个爆款产品迅速售罄。

李佳琦直播间所属公司美ONE在大促前夕官宣上线小号“所有爸妈的幸福家”，将矛头瞄准中老年人群，选品上以服装、配饰、首饰、美食快消、数码家电为主。

数据显示，“所有爸妈的幸福家”在5月5日的首场直播，获得了174.6万的观看。5月13日晚间，“所有爸妈的幸福家”也应声低调开播，整场直播进行了10个小时，场观达到近350万次，并冲上了“服饰箱包”品类新星榜首的位置。这场直播共计带货了52个现货单品，选品多数为适合中老年的服装单品，单价在几十块到小几百不等。

李佳琦之外，淘宝直播页面的多位头部大主播也开启了618大促预售直播，包含“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”、“烈儿宝贝”等多个直播间封面中提到了“5亿定金红包”的口号，此外点进各大主播直播间，还有20亿红包翻翻乐等待领取。

隔壁抖音电商的直播间同样热闹，头部主播“与辉同行”的直播间在家电国补政策叠加下，战绩赫赫，当晚持续霸榜618热播带货榜单。

第三方数据平台飞瓜数据显示，抖音“与辉同行”直播间在13日开播超过16个小时，观看人次为1835万，销售额约为1.76亿元，刷新了账号开播以来的单日销售数额。当日热销的数码3C、家电产品中，华为手机、格力空调、海尔空调、华凌空调、油烟机等多款单品销售额均超过千万元。

从去年双十一开始，“国补”就已成功带动家电行业成为大促销售热区，今年618大促期间同样的消费热情正在上演。

据了解，自5月13日起，“韦雪”、“多余和毛毛姐”、“东方甄选”、“刘媛媛”等包含与辉同行在内的多位明星大咖主播将集体重磅开播。而抖音美妆头部主播贾乃亮早在5月10日开启了618抢跑，带货HBN专场，保价618。

曾为三只羊旗下主播的七老板近日高调回归，将MCN换成“明澄网络”，转向淘宝直播间带货。5月3日，消失半年多的小杨哥现身香港导演王晶的生日宴，其与王晶同台合影的视频在网上掀起一波热议，被网友看作是其即将回归的信号。

当前，快手电商的618大促尚未拉开帷幕，带货一哥辛巴暂未官宣任何与618大促相关的消息，但其麾下徒弟“蛋蛋”在其快手账号上官宣了快手618首战的日期，5月16日早10点，并喊出了瓜分1亿现金的噱头。

不过，对大主播们来说，比庆功酒来的更早的是消费者端的争议声。

有大量消费者在小红书吐槽在李佳琦直播间买到的一款“同频多重胶原敏感肌修护次抛精华”变相涨价了。究其原因，不少对大牌美妆护肤品对“美妆惊喜券”的投入在变少，这意味着在消费者端的优惠力度大幅下降。

与今年三八大促相比，同频确实变贵了，offer都是599元100支，但三八大促可以使用美妆券，抵扣了105元，618是不能用的。“我们是因为你才支持同频的，但现在又有明显差价，你说过为会为所有女生考虑的。”一位小红书用户发帖表示。

亦有消费者表示，5月13日当天下午6点还可以用美妆券，但随后在晚间客服表示美妆券将不参与本店铺活动，虽然客服最终给出了补偿5片面膜的方案，但整体价格依旧要比三八大促贵出一百多。

事实上，当天晚上李佳琦也在直播间解释道，之所以今年很多品牌不参加美妆券活动，关乎于这次618大促美妆券的机制在临近大促开始才匆忙确定下来，且最终价格打破了一些品牌提前设置的低价，而相比于提供给消费者一个好价，品牌需要先生存下去。

有消费者站出来为李佳琦说话，“李佳琦还是挺好的，但可复美确实越来越贵了”，他晒出了自己在去年双十一和今年三八购入可复美100支装的价格，到手涨了近130元。

当下消费市场呈现出的消费分级特征愈发明显，他们拒绝为过高品牌溢价买单，但也愿意为合理范围内的优质服务和产品付款。过去以“价格力”为主论调的618大促策略逐渐失效，消费者对618大促的疲惫感与日俱增。

与此同时，随着“仅退款”政策的全面取消，参与618大促的商家侧也迎来了诸多利好。

如今年天猫618报名大促的商家不再需要强行与运费险绑定；此外淘宝天猫还推出 “售罄加购” 功能，现货爆单或热门商品可以延长发货时效，帮助商家优化库存运营。

而京东618则采取商家“免报名”机制，系统会自动筛选符合条件商品，直接匹配会场流量与搜索推荐资源。为提升商品曝光，京东还将为商家提供首页黄金资源位、618 主会场入口，并整合站外全域流量，借助“秒杀”“特价”“试用” 等王牌流量入口，精准触达目标消费群体。

抖音则面向所有在平台正常经营的商家开放“商品卡免佣”活动，商家只需一次报名，即可参与2025全年免佣活动。

图/“红猫计划”实操流程示意

赶在今年618大促来临前，淘宝联合小红书推出“红猫计划”，打通内容种草到购买的链路。消费者端的感知是，如今在小红书等种草平台可以直接完成一站式下单购买，购物体验变得更丝滑了。

据了解，京东也即将官宣与小红书打通的消息。而早在4月中旬，京东已经率先透露了将与B站联手在618推出“京火计划”升级版。届时，符合条件的商家不仅能获得花火+、投流返货的补贴扶持，京东还推出了“至高 120% 对投” 的机制，相当于直接为商家充值买流量。此外，与胖东来联手共建京东物流(许昌)供应链产业基地，也被看作是京东物流在备战618大促的一大积极信号。

而在商家侧，平台之间互相打通流量池带来的直接反馈是，平台会场访问量的翻倍提升，这意味着接下来具备全域获客能力的商家才能构建起足够高的竞争壁垒。

大促常态化背景下，商家需从“流量依赖”转向“用户价值深耕”，通过差异化产品、内容创新、数据驱动和平台资源整合实现破局。未来，灵活适应规则变化、精准捕捉消费趋势、强化品牌长期价值，将是商家在存量竞争中的核心能力。

电商平台卷无可卷，互联互通背后的破局关键，还是落在了争夺用户注意力和流量入口上。今年618大促前夕的“即时零售三国杀”便是一大信号。无论是京东高调入外卖业务，与美团开启隔空“口水战”，还是淘宝闪购的高调问世，背后都是看中了即时零售这一高频流量入口。

眼下，618大促刚刚吹响号角，消费者是否持续为前置化的促销买单，商家能否在流量补贴下实现真正可持续的业绩增长，仍需时间来验证。