谷子经济“能否”拯救万达电影？

摘要： 电影市场面临总体票房下滑、缺乏头部影片拉动、以及营收结构单一的发展困局之际，影视公司也将目光投向了备受年轻人热捧的“谷子经济”。近期，万达电影发布公告称，公司全资子公司北京影时光电...

电影市场面临总体票房下滑、缺乏头部影片拉动、以及营收结构单一的发展困局之际，影视公司也将目光投向了备受年轻人热捧的“谷子经济”。

近期，万达电影发布公告称，公司全资子公司北京影时光电子商务有限公司拟与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司共同投资北京乐自天成文化发展股份有限公司，即52TOYS。52TOYS是国内潮玩公司，是“IP玩具”领域的知名品牌方。透过此次投资，以新增注册资本金额和股权转让的估值进行计算，52TOYS的估值约为42.89亿元或18.69亿元，总的投资金额为1.44亿元。此次股权转让和增资完成后，影时光和儒意星辰合计持有乐自天成7%的股权。

截图自万达电影相关投资公告

之所以投资52TOYS，是因为当前国内消费市场中，“谷子经济” 正蓬勃发展。

去年泡泡玛特狂揽130亿元营收，同比增长106.9%，经调整净利润也达到34亿元，创造了上市以来最好业绩；而玩转IP卡牌业务的卡游2024年同样营收超百亿，同比增幅达278%，体现了行业发展的韧性。但就电影市场而言，近年来，无论年度还是季度，国内电影市场都处于偶有爆款、整体低迷、极不稳定的状态之中，透露出一股寒意，同时走进电影院的年轻人也越来越少。因此，抓住谷子经济一定程度上就是抓住电影院逐渐“抓不住”的年轻人，为影视公司带来除票房收入外更加广泛和具备发展空间的营收。

根据公告，万达电影将和52TOYS在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。谷子经济爆火以来，行业各方均看好其发展潜力，包括前段时间量子之歌收购潮玩公司Letsvan。

对此，我们不禁要问，在当前的经济和市场环境下，谷子经济真的能帮助万达电影摆脱行业桎梏，成为有效拉动企业营收和利润增长的又一极吗？周边真的能拯救传统电影公司？

万达电影的境况到底有多“差”？

透过万达电影2024年年报：去年，万达电影营收为123.62亿元，同比下降15.44%；归母净利润由盈转亏，由上年同期的9.12亿元减少到2024年的-9.40亿元，差距逾18亿；扣非净利润亏损10.99亿元，上年同期盈利7.19亿元。

除了营收及净利润双降的窘境，万达电影的财报也体现了国内影视公司发展的通病——飘忽不定的电影票房收入是公司经营的核心，这使得在电影市场遇冷的情况下，影视公司的发展也不容乐观。

2023和2024年，万达电影的“观影收入”分别占到公司总收入的57.76%和54.09%；另外广告收入的占比约为10%；商品、餐饮销售收入则徘徊在12%、13%左右；积极跟进的游戏发行及相关业务在总收入中的占比去年也不足5%。可见万达电影要想实现营收和利润规模双向增长，目前还是得依靠线下电影院的繁荣，且尚未有新的营收板块能够强有力地支撑公司实现更好发展、促使营收结构实现显著优化。

万达电影财报截图

有关市场环境，在财报中，万达电影也指出，去年（国内）暑期档和国庆档票房均不及2023年同期，非节假日票房较为平淡，另外票房5亿元以上的影片仅有16部，同比2023年减少了13部，全年甚至没有一部影片的票房超过40亿元。而进入2025，第一季度虽有《哪吒2》等作品撑起市场，清明和五一等档期整个院线又陷入一阵萎靡。今年五一档的票房收入相比2023年更是减少了一半，观众的观影热情颇为低迷。

2024、2023影片票房排名（灯塔专业版）

值得注意的是，在去年4月，万达电影的“掌舵人”已经正式从王健林变更为了柯利明。此前中国儒意以22.62亿元及21.55亿元的价格分别收购了万达投资49%和51%的股权，通过对万达投资的100%控股，中国儒意的实控人柯利明间接持有了万达电影20%的股权，成为万达电影的第一大股东和实际控制人。中国儒意是一家涵盖影视制作发行和流媒体平台的综合性文娱企业，曾参与出品《你好，李焕英》、《送你一朵小红花》、《独行月球》、《唐人街探案》等电影作品，以及《北平无战事》、《琅琊榜》等电视作品，旗下拥有儒意影业、南瓜电影、景秀游戏等多个品牌。而站在中国儒意背后的，还有大股东腾讯。

持续走低的市场氛围以及万达电影的营收现状也令投资者也感到“不安”，5月，阿里关联企业杭州臻希计划减持万达电影不超过1.3927%的股份。阿里曾看好万达电影的发展，双方曾计划在电影发行、影片投资、在线票务平台等多个领域开展全面合作。消息一出，万达电影的股价应声下跌，对比阿里当时的入股价格，现在持有的万达电影股份的价值已缩水明显。

对于万达电影的业绩亏损，甚至有媒体进行计算，去年其每卖出一张电影票，毛利就会亏损4元左右。就市场环境及自身发展现状而言，万达电影都不得不走出“舒适区”，做出改变。

IP衍生品成为万达电影寄予厚望的“救命稻草”

此次投资52TOYS之前，万达电影早已在发力IP衍生品业务，旗下有内容平台时光网作为主力。据了解，2024年，时光网与《原神》、泡泡玛特“Baby Molly”、“黄油小熊”、“线条小狗”“卡皮巴拉”等IP进行联名合作，推出上百款衍生品SKU，同时还进行新品类的开发和与全球艺术家合作。可见其对具备价值的自有IP的憧憬和向往，以及对IP衍生品业务的重视。

图源“时光网”微博

在线下，去年万达电影还孵化了新品牌“时光里”，在影院空间引入策展、主题联名、艺术文创、新零售新消费等内容生态和消费场景。据了解，截至目前，其在全国范围内已开业品牌艺术品商店30家，产品涵盖电影文化、艺术收藏、品质生活等领域。

但根据财报，2024年，万达电影包含IP衍生品收入在内的“商品、餐饮销售收入”录得15亿元营收，相比2023年同期下滑了20.53%。很显然，万达电影的IP衍生品业务很大程度上也受制于电影的票房表现，只有线下观影人数增长，IP衍生品才有扩大销售的可能。但伴随市场和公司票房收入低迷，IP衍生品的发展也自然而然地陷入了困局，即使在过去的2024年，万达电影围绕IP衍生品进行了大量的动作和尝试。

在票房跌回十年前！后哪吒时代，中国电影如何向死而生？| 雷报一文中，我们提到，不只是万达电影，光线传媒、路画影视等国内影视公司也非常重视IP衍生品业务，背后正从此前的内容供应商转变为IP运营方。可见，在发展情势不佳的市场环境下，众多其他影视、电影公司同样在被市场和行业倒逼进行改革，将触手延伸至IP产业链的更多环节，目的是增加收益来源和保障稳定性。

实际上，这也是当前国内影视公司逐步发展成熟的一种体现。毕竟，对于一些国际知名、运作成熟的影视公司来说，衍生品和授权金等带来的经济效益才是公司营收的真正大头。对此，国内影视公司无疑还有很长的路要走。

“谷子经济”真的能拯救万达电影？

万达电影去年曾在互动平台表示，除了将持续加大影视、游戏、动漫等领域投入力度，开发多种类型周边商品。同时，公司将通过与头部影视、游戏、潮玩IP联名合作，打造限定版谷子系列产品。

据艾媒咨询数据，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年市场规模将超过3000亿元，行业整体增速显著。近年来，线下商业体，包括品牌店铺等也凭借这股风潮创造了一个又一个有关线下客流以及消费营收的精彩商业故事。

在周边经济持续升温、IP 价值经久不衰的消费浪潮下，IP衍生品市场的入局价值毋庸置疑。但此次通过入股 52TOYS 加速进军衍生品市场，实际能为万达电影注入多大的经济效益与增长动能却存在巨大的不确定性。

首先，最核心的还是IP的问题。影视+谷子，基于影视IP的特殊性，一方面观众对于影视IP衍生品“上头期”短，长线购买力相对较弱；另一方面，爆款电影往往才能带来爆款IP衍生品，就目前大众文娱消费方式分散，电影失去其独特号召力的形势下，影视IP衍生品爆卖的不确定性非常高。另外，即使与一些头部、知名IP进行合作，年轻人的消费需求和心理依旧很难把握，再加之高昂的版权费用等问题，由此带来的收益空间往往也不会非常大。对此，像万达电影的这样的公司除了需要在更多其他领域进行IP衍生品的开发，降低收入的不稳定性，同时还需要打造具备长远市场价值的自有IP，如此才有机会真正撬动更广阔的营收空间，这考验其IP储备以及深层次开发能力。

其次，谷子经济消费市场瞬息万变，年轻人、二次元群体的消费注意力来的快去得也快，影视公司如何进行精准把控，这考验其市场调研、以及产业链协同运作、渠道销售、售后服务等综合实力，对传统影视公司来说同样极具考验。

值得注意的是，二次元衍生品和影视IP衍生品和在经营逻辑上也存在差别，前者主要是要满足粉丝和消费者的审美价值、情绪价值、交友价值、传播价值，衍生品承载的是有关作品、角色、圈层等的深度认同和喜爱，而影视IP衍生品往往是为了满足电影、电视剧等在短期内的推广、营销等目的，并且伴随电影下映后，大众的喜爱度也会开始下滑。对此，影视公司要想切入谷子经济，需要更懂市场，更懂新一代的年轻消费群体，真正将产品做到他们的心巴上。

此外，虽然万达电影投资了52TOYS，但基于该公司的营收、净利润及市场规模等情况，双方携手能否真正帮助万达电影走出发展困局依旧充满不确定性。

根据公告信息，截至2024 年 12 月 31 日，乐自天成（52TOYS）的总资产约5.3 亿元、净资产约 4.1 亿元；2024 年度实现收入约 6.3 亿元、净利润约 0.3 亿元。其产品线包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲和拼装、毛绒玩具、衍生周边等，实现了IP玩具的多品类运营。另外，据了解，截至2025 年，52TOYS 在国内的线下门店仅有十多家，且具备消费号召力的 IP 仍以合作 IP 为主。显然，对比泡泡玛特的百亿营收，数十亿净利润，国内超400家线下门店及大量爆卖的自有IP，52TOYS 对万达电影的助力可能更多体现在 IP 经营优势而非规模优势上。双方合作或许能为万达电影在 IP 开发、衍生品生产及推广销售等方面提供一定资源与经验，但能否成为万达电影 “脱困” 的有力支撑，目前来看尚不明朗。

最后，在谷子经济市场，老玩家实力雄厚，新势力也纷纷入局，当前国内谷子经济领域的竞争异常激烈。伴随商品同质化程度高、国产IP 竞争力不足、店铺倒闭潮等一系列问题，万达电影要想在这片群狼环伺的新领地建立竞争力，目前看来同样面临诸多困难与挑战。而要改变电影公司长久以来形成的收入模式与结构，同样还需要较长时间。

总体而言，尽管谷子经济热度高涨，但对影视公司来说，与“谷子” 深度结合仍存在诸多不确定性，这既源于电影及影视行业的特性，也与 IP 周边的发展现状相关。没有人能断言当下深受年轻人喜爱的 IP 衍生品一定能带领传统影视公司开拓发展新局面。相反，问题与难点重重，即使是背后有儒意、腾讯的万达电影也一样。

从趋势来看，未来或许会有更多与IP 玩具、谷子经济相关的 “跨界合作”，但无论如何，IP 及其运营依旧是制胜的关键，而优质内容才是核心。