靠LABUBU等IP年入130亿，泡泡玛特王宁的8字秘诀

摘要： LABUBU是怎么横空出世的？这是过去一年泡泡玛特创始人王宁被问最多的话题。每次聊起来，他都有些无奈。“外界老觉得我们是...

LABUBU是怎么横空出世的？这是过去一年泡泡玛特创始人王宁被问最多的话题。

每次聊起来，他都有些无奈。“外界老觉得我们是一家新公司，但我们（到）今年都成立15年了，LABUBU今年10年，MOLLY明年20年，这是很长的时间，比大家想象的都长，而且我们全球所有店都是直营的。”他对《中国企业家》强调，这是点滴积累的过程，“要尊重时间，尊重经营”。

外界的好奇，首先来自LABUBU的吸粉和赚钱能力。

过去一年，近5000万泡泡玛特会员的加持，让这只长着獠牙和超长耳朵、一脸坏笑的森林小精灵风靡全球，尤其是东南亚和北美。也是这一年，LABUBU带领THE MONSTERS，为泡泡玛特贡献了30.4亿元营收，同比增长7倍多，甚至超过公司最知名的元老级IP——MOLLY。

凭借“LABUBU”这一顶流IP，泡泡玛特成为2024年最典型的商业叙事案例之一。资本市场上，自去年1月以来，泡泡玛特股价一度跳涨6倍多，市值高点逼近2200亿港元。另据公司年报，从2020年至2024年，泡泡玛特营收同比增长近5倍，被外界称为“增长神话”。

IP已成为泡泡玛特的“印钞机”。尤其在2024年超130亿元的营收总额中，有4个IP营收破10亿元，13个IP营收破亿。同时，王宁也在靠近“要在海外再造一个泡泡玛特”的目标。这一年，公司海外收入达到50.7亿元，同比增长375.2%，占总营收的近四成。

不过，伴随泡泡玛特的一路成长，来自外界的不解和质疑从未消弭。至今，王宁还记得2020年泡泡玛特刚上市时的一些声音，因为很多人没买过泡泡玛特的盲盒，对其背后的商业逻辑也不理解，当时超千亿的高估值一度被戏谑为“是泡沫，不是泡泡玛特”。

2023年，王宁在内部做了一次组织变革，整个产品部被拆分后，诞生了很多新的产品品类，公司也借此加快各个品类开发的速度。而在以前，像LABUBU搪胶毛绒这样的跨品类形态根本不会尝试。

2024年，泡泡玛特还进入了越南、印尼、菲律宾、意大利和西班牙等新市场。在泰国，因为Lisa和泰国公主的公开带货，东南亚也迅速成为泡泡玛特海外版图中最大的粮仓。

据财报，截至2024年底，泡泡玛特在海外地区的实体门店总数已经达到130家，2025年泡泡玛特将在法国、美国、马来西亚、泰国、越南、印尼、日本、澳大利亚等国家，落地100家极具标志性的线下门店，涵盖旗舰店、主题店、景区店、机场店等多元的门店形象。

在王宁看来，真正要成为一家全球化公司，必须做到“To the world，From the world”，其中，泡泡玛特的艺术家来自全世界，其员工、供应链和销售也将来自全世界。

2024年，王宁带队去考察了世界各地各种各样的乐园，其中，他最喜欢位于丹麦哥本哈根的Tivoli乐园，这里也给了他和团队很大启发。Tivoli乐园拥有200多年的历史，王宁还记得，他刚进入这里时，就忍不住感叹：“哇，这个跟我们做的事情很像啊。”

该乐园位于哥本哈根市中心，位置和面积都跟泡泡玛特位于北京朝阳公园的城市乐园差不多，但相比之下，Tivoli乐园商业模式已打磨得非常成熟，是全球首个将故事IP（如安徒生童话）系统化融入游乐体验的乐园。

巧合的是，70多年前的1951年，沃尔特·迪士尼同样访问了哥本哈根的Tivoli乐园，当时正值他筹备迪士尼乐园（Disneyland）的关键期，Tivoli乐园也深刻影响了他的设计理念。

对外，现阶段行业集中度仍较低，国际品牌乐高、HOT TOYS及国内 TOPTOY等玩家持续分流市场。对内，泡泡玛特还面临IP同质化、用户审美疲劳等挑战。出海后，如何应对数据隐私、知识产权等复杂法规和文化差异，也考验泡泡玛特的运营和应变能力。

用户端，二手市场溢价过高情况屡见不鲜。曾有报道称，原价499元、599元的LABUBU因其稀缺性，在二手市场价格高达8000元。此外，悦己型消费催生了更细分的场景需求，考验着泡泡玛特的持续创新和用户维系能力。

供应链的稳定和效率与公司的业务扩大相依相偎，亦是未来管理层的工作重点。在王宁看来，商业竞争的核心，就是看大家能不能高效地发现早期成功指标，把更多的资源投入到更加核心的地方去。相对一些传统IP类的企业，泡泡玛特的模式更加高效和平台化。

来源：受访者

“迪士尼早期是通过电影来孵化IP，孵化一个新IP的投入，可能动辄一两亿美元，经过四五年，再去看成功与否，或者是否继续再投入，相对来说，我们更快。”王宁分析称，“此外，传统IP公司之间是竞争关系，Hello Kitty可能永远不会穿米老鼠的衣服，而LABUBU永远可以跟非常丰富的元素做结合。”

据了解，如今，泡泡玛特通过将IP、营销、产品开发、供应链等资源切割成更小单元的团队，不同的产品团队可以随时根据整个市场的流行元素快速形成产品方案，根据这些商品的销售表现，再去决定对它的阶段投入程度，因此在内部，每年IP排名都会实时变化。

王宁也坦言，泡泡玛特跟世界头部的IP品牌还有很大差距。“未来还是希望向上努力，向外看。今年乐高做到了785亿元的销售额，我们还有很大差距，需要学习和成长的还有很多。”

他预期，2025年，公司中国区门店量不会增加太多，而是更关注同店增长的质量。2025年，他有信心让整个集团实现同比50%的增长，海外也可以保持超过100%的增长，整个集团有望做到200亿元的销售额。