小红书“种草”，正在成为消费决策新上游

摘要： 5月7日，小红书与淘宝天猫达成一项战略合作：小红书上一部分广告笔记可直接跳转至淘宝APP，品牌商家可在小红书内实现“种草...

5月7日，小红书与淘宝天猫达成一项战略合作：小红书上一部分广告笔记可直接跳转至淘宝APP，品牌商家可在小红书内实现“种草直达”，打通用户从种草到购买的全链路。

这看似是一次平台间的互通，实则隐含着正在发生的商业连接方式的变革。

从使用互联网成为人们的生活方式以来，互联网内容已逐步取代广告等传统媒介形式，成为消费决策的源起之地。过去十年，尤其是近五年，内容平台在用户使用时间占据更大比例，这一趋势变得更加突出。

时代巨变之下，平台间的边界也正在被打破。内容平台向交易扩展，意在使消费决策产生后，使用户可以高效转化；交易平台也在向上游内容探索，冀望占据消费决策源头。

小红书COO柯南在合作致辞中表示：“于品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为直接的增长。”

平台间“种草—转化—交易”的闭环打通，意味着“种草”已经逐渐从品牌曝光、心智占领的逻辑，延伸至直接交易。

供需之变——需求与生产话语权转移

品牌与商家普遍有一个共识：在生产体系极度发达，生产门槛不断降低的中国市场，满足需求不难，发现新需求难。

赫友家具原本做跨境外贸代工，依托洛阳工厂的供应链，研发能力强，产品有品质优势，主要出口日韩市场。但在2022年开始做国内市场和C端业务时，赫友家具却有点摸不着头脑。

2023年4月，赫友家具开始关注小红书平台，在浏览用户分享的种草内容时，运营团队很快便发现，二次元用户频繁分享的“手办收纳难题”，很可能是一个全新的蓝海市场。

于是，赫友家具从设计“透明展示柜+LED灯带”的组合，到推出“盲盒收纳解决方案”的场景化内容，精准切中Z世代需求，其痛柜系列产品首月销量就破千，利润率也提升了5倍。

更关键的是，依托柔性供应链，赫友家具实现了“小单快反”：新品开发周期仅为15天，首批试产仅20~50件，而且成本相对可控。此外，相对滞销的款还可以出口至日韩市场，进一步降低了库存风险。

赫友家具能在已是红海的家居市场中冲出重围的另一个原因是，2024年，小红书“二次元”相关笔记日均发布量达33万篇，阅读量超6.6亿次。内容激增背后，潜藏着消费需求，2024年小红书平台上发生的“二次元”商品消费，同比增长了2~3倍。

如果将AI开发者视为生产者，从需求出发的开发正在成为新的趋势。

小红书的官方数据显示，这里活跃着超过5万名独立开发者，独立开发相关内容并发布较去年增长146%，相关话题阅读量超过5亿次。过去一年，小红书正成为独立开发者的线上聚集地。

AI的崛起，打破原有的代码门槛，让APP的开发难度大幅降低。开发者们开始将内容社区作为挖掘、链接用户需求的阵地，围绕细分、多元的用户需求完成一次次APP开发和创新。

开发者Shawn在小红书上发现许多网友对“晒太阳”这个细分的场景有强需求，开发了一款应用Sun Ally。上线两个月，已有两万名用户通过小红书尝试了这款产品，并在评论区纷纷晒出自己的打卡记录。

在这里，用户需求不仅被捕捉和洞察，甚至以反向提需的形式，推动着产品的迭代和创新。00后开发者“阿越”在小红书上观察到许多用户希望有一款为鸡尾酒爱好者设计的应用，解决调酒配方、资料难寻的痛点。他在小红书发布了一条邀请用户提需的笔记，400个用户在评论区提出建议，和“阿越”一起共创出这款“调酒笔记”。

数据显示，在小红书“独立开发听劝日记”的相关话题下，已有超过3000条“听劝式开发”的相关讨论。

从赫友家具和AI开发者的案例可以看出，内容社区种草对需求与供给的重新匹配起到了变革作用，这种变革已然发生在研发生产端，甚至走在研发、生产的前面。

对于生产商而言，过去是工厂决定生产什么，而现在是用户需求决定厂商该做什么。

关系之变——用户与品牌权力转移

在传统广告时代，品牌如同站在聚光灯下的表演者，通过媒介轰炸向观众重复灌输“我是谁”，以此激发用户消费的兴趣。

但用户消费决策的起源已然从广告转移到社区，素材也从精美的广告物料变成了UGC笔记与评论。德勤发布的《数字媒体趋势报告》显示，53%的消费者因社交媒体内容尝试新品牌，这一比例远高于广告。埃森哲一份消费者决策影响的调查报告也显示，社交媒体用户测评、KOL内容对用户购买决策的影响力，也远超过传统广告。

一定程度上，种草正在逐渐取代广告，成为用户消费决策的上游。

在“种草时代”，品牌需要化身需求侦探，从用户发布的图文视频笔记中破译“人的需要”是什么。

小红书CMO之恒曾在WILL商业大会上，讲过一个户外品牌凯乐石的MONT-X冲锋衣的例子。凯乐石是一家创立于2003年的户外国货品牌，MONT-X是它在不久前推出的一款冲锋衣产品。

用户到底为什么会买一件冲锋衣？在小红书众多的户外笔记中，凯乐石团队看到了登山爱好者们在不同山峰下的真实需求。比如泰山，是夜爬到山顶看日出，那就要夜爬防风，比如四姑娘山，在高原上要防紫外线……在不同的小红书用户视角中，每个细分场景都成为了独特的需求切面，基于这些洞察，凯乐石圈选出67座热门山峰，定制了67套种草内容。

这种场景化需求的转化能力，让凯乐石MONT-X冲锋衣这一个单品冲到了3K+冲锋衣热度榜的TOP4，购买人群中73%来自小红书。

这种“从用户中来，到用户中去”的逻辑，除了作用在精准营销环节之外，也正在颠覆传统产品的开发模式——用户需求直接反推研发与生产，用户甚至可以成为品牌的共创者。

种草之变：从品牌到连接

供给与需求、品牌与用户的关系转变，根源在于用户创作的内容角色之变。小红书这样的UGC社区，通过去中心化的流量分发，以及让用户有更多选择权的双列信息流，二者叠加使普通个体的需求都能够在社区中激发与汇集。

当用户需求前置，种草价值凸显，小红书对平台商业化基建的持续重构也变得格外重要。但对商家而言，他们需要两个确定的答案：种草如何进行度量，种草后如何进行转化。

2024年年底时，在小红书WILL商业大会上，小红书首次完整发布种草的度量解决方案。既有对种草过程度量，也有种草结果度量，包括“AIPS模型” ，通过打通电商平台三方数据的种草联盟、品牌一方数据合作等等，让品牌清晰看到站内、站外的从“种草”到“转化”路径。一定程度上，给出了“种草如何度量”的解法。

种草如何转化，在小红书直接生长出了电商业务。2014年小红书自营电商平台上线，其核心原因就是团队在社区的评论区、App Store的评论中，不少用户会提出类似于“种草之后，如何才能买到”的疑问。

2023年后，小红书电商迅速发展。据了解，2024年小红书电商新入驻商家数增长8.1倍，年销破亿商家数增长3.3倍，转型买手新职业的人数增长8.1倍。今年，小红书电商相继启动多场招商会，发力的态势明显。

但“万物皆可种草”，意味着用户可能种草的是一件商品、一种服务、一种线下体验或者是一种生活方式。种草天生具有开放性与连接性，因而种草之后的转化，也需要开放与连接。

此次小红书与淘宝天猫的合作，则是小红书商业基建又一个象征性意义的节点——这个社区在用这种方式告诉品牌商家，在小红书种草，不仅仅能积累品牌知名度，还能带来切实的交易转化。

各位品牌伙伴、天猫同仁，现场的媒体朋友们：

大家下午好，很高兴在杭州和大家做交流。这是一座品牌基因浓厚、闪烁着创新火花的城市，今年初，小红书电商团队也在杭州安家，成为大家的邻居。

此时此刻，我所期待的是，小红书和天猫手握手，与在座的品牌伙伴们一道，共同开启一场关于从种草到收获、从内容到经营的旅程。

很多朋友有这样的体感，小红书上有着最多的认真生活、向往美好的用户。在我们的生态里，普通个体的话语权是很重的。小红书在意他们对生活的真诚分享，在流量和产品的设计上，都把机会与选择权交予普通用户。如此十二年，分散在现实生活角落里的各种各样的小需求，都能在我们的社区里被看见、被尊重，小红书也成为真实需求的聚集地。

“品牌”在今天的商业环境中正在遭受挑战，在惯性中陷入纯规模化地投放、粗线条的单向触达，而品牌一词最重要的本质却在被忽视，那就是“人的需要”。

今天的中国消费者已经处于多层需求共存、个性化需求增加的时代，越来越多的消费者，不只满足于既有的、刚性的需求解决方案，有着属于自己的生活思考和消费理念，对生活方式敢于追求和实践。他们在小红书上积极交流、相互启发，许多的生活新趋势在这里孕育而生。

我们观察过那些融入小红书的品牌，他们既是内容创作者，也是生活创造者，与更准确的需求共创而生，用好产品进一步激发新需求，在社区里沉淀着自己的用户资产。在这个意义上，小红书将始终是一个品牌友好型社区。

大家耳熟能详的“种草”，就是在这个真诚分享、友好互动的氛围里，由小红书的用户们率先提出，逐渐成为影响大众消费决策的代名词。因此，小红书是种草的优质土壤。

重要的是，对于很多品牌而言，在小红书种草，不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。

小红书愿意帮助更多品牌商家实现从内容种草到交易转化的全链路经营。今天，我们将在这里发布的“种草全链路升级方案”，推进从“小红星”到“种草直达”的延长线，既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是小红书商业系统更新迭代的体现。

希望通过我们的种种努力，发挥小红书在激发需求和扩展人群的精准性优势，帮助品牌优化种草策略，看得远、看得细、看得全，也帮助商家提升全域转化效率，实现更为直接的增长。

生活的魅力在于广泛地体验和参与，“种草”天然具有开放和连接的双重特性。未来，小红书将持续与不同特点的交易平台、不同行业的商家品牌，乃至线下的广阔场景形成连接。小红书致力于从客户成功到行业成功，从品牌到生意的全链路增长。

在这条道路上，天猫是我们志同道合的伙伴，彼此都看到服务品牌的诚意和决心。

我很期待双方接下来发布的方案和计划，能为大家提供更多干货，我们一起把好产品、好品牌的市场价值释放到最大，为每一个客户的健康经营与优质发展做出战略性贡献。

最后，欢迎所有相信品牌力量的朋友，同我们一起奔向星辰大海！谢谢大家！